Med det nya året har företag som arbetar med trendspaning samanställt listor över trender för 2010. JWT Intelligence (analysenheten hos den globala reklam- och kommunikationsjätten JWT) har satt ihop en lista över 100 fenomen att uppmärksamma under 2010. En liknande sammanställning är gjord av det holländska företaget Trendwatching.com.
Jag tror att de båda har täckt området ganska bra. Det är en blandning av tekniktrender, konsumenttrender, mattrender, prylar, kändisar på uppåtgående och vissa makrotrender. Vad som är intressant att notera är att flera trender är överlappande och att de ibland motsäger varandra. Men jag antar att det är en följd av vårt mångfacetterade samhälle, fyllt av motsägelser.
Det pågående bakslaget mot girighetsbubblan och anpassningen till en mer sparsmakad och energieffektiv livsstil kommer att dominera även under 2010. Traditionell lyx är ute. Den kanske kan komma att ersättas av produkter i begränsade serier som säljs i ett fåtal tillfälliga pop-up stores i en stad (och inte finnas att köpa på nätet).
Trenden mot ökad miljömedvetenhet och att välja hälsosam mat har pågått i över ett årtionde. Kraven på företags ansvarstagande kommer att bli ännu starkare i mainstreamkulturen under 2010. Kommer vi att få se en spridning av förbudet mot bärkassar av plast? Kommer fler städer att förbjuda mineralvatten på flaska? Hårdare fångstkvoter för blåfenad tonfisk?
En del trender är relaterade till Kina och Indien. Även om skrytkonsumtion av lyxvaror är på väg ut i västvärlden är det en växande kraft i Kina. Till exempel, när Kina ersätter Japan som världens näst största ekonomi blir det en tillväxtmarknad för de globala auktionshusen. Den kinesiske idrottsmannen och entreprönören Li Ning har sitt eget varumärke av sportskor med potentialen utmana Nike. Under 2010 kommer internationella konstköpare att upptäcka modern konst från Indien, osv.
En stark trend är realtidswebben, att följa allt som händer, direkta belöningar och omedelbar feedback på produkter. Samtidigt talar trendbevakarna om motsatta trender som återuppptäckten av det handskrivna ordet, långsam kommunikation och lugnande läskedrycker (motsatsen tll Red Bull). En annan motsägelse är att både upphovsrättsmotståndarna i Piratpartiet och betalning för innehåll är listade som två trender för 2010.
Sociala media kommer att fortsätta att vara en tidvattenvåg under 2010. De kommer inte att isolera oss genom att hålla oss klistrade vid skärmen utan snarare öppna för nya möjligheter att mötas i det verkliga livet. Denna trend har kallats för mass mingling. Några tekniktrender är elbilar, 3D i hemmet, web/TV-integration, lysdiodslampor och konkurrenter till Kindle. Några produkter att notera är torrschampoo och tvättmaskiner utan vatten.
För dig som arbetar med futurism och omvärldsanalys är trendföretag som JWT och Trendwatching användbara verktyg. De använder ett väldigt brett nät för att få in och sammanställa sin information och vissa av deras slutsatser kanske är väldigt relevanta för din egen marknad. Jag tror också att dessa trendkartor kan plocka upp delar av tidsandan och sociokulturella förändringar i vår tid.
Men det är viktigt att vara medveten om deras begränsningar. Mitt intryck är att deras fokus är alltför mycket på konsumentmassmarknaden i EU/USA med ett ganska kort tidsperspektiv. De flesta av dessa trender har funnits där ute i flera år innan de blev så starka de blev identifierade som en ny trend av trendbyråerna. Det är möjligt att identifiera dessa trender ännu tidigare.
Om du tidigt vill identifiera svaga signaler för fundamentala förändrigar: lyssna på och omfamna perifera fenomen och motkulturer. Det är i de glömda, förlöjligade och undertryckta perspektiven som det kan finnas viktiga insikter som du missar genom att bara läsa mainstream media och fokusera på massmarknaden. Det är läxan från Peter Swartz i hans klassiska bok om futurism från 1990 (The Art of the Long View ).
Här är ett exempel: under bubblan 2006-2007, skulle man ha blivit bättre förberedd för stormen om man hade lyssnat på antikapitalistiska motkulturer. De som kritiserade den amerikanska finanskapitalismen och byggde argument för att denna var på väg mot en krasch var helt rätt ute. De borde ha tagit ett konsultarvode.
Ett annat liknande företag från Holland värt att nämna är Springwise som bevakar nya affärsmodeller och affärsidéer. De har ett nätverk av 8000 betalda trendspanare som letar runt hela världen efter nya smarta affärsmodeller. (Trendwatching.com använder en liknande modell med ett stort nätverk av trendkänsliga individer i 170 länder som rapporterar vad de hittar. De tips som accepteras belönas med en gåva.)
Svenska
